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沃顿商学院教授解读iPhone入华定价至

时间:2019-01-11 13:50:00| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

沃顿商学院教授解读iPhone入华:定价至关重要

导读:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识》周三刊文称,苹果有望借助iPhone入华拓展中国这个全球最大的市场,但是进军印度市场的经验表明,这一过程需要面临一系列的考验,其中价格因素最为重要。

以下为文章全文:

面临多重挑战

面向全球发布iPhone将经历不少坎坷,这一点苹果心知肚明。去年,该公司首次将iPhone推向印度市场,但与美国的发布会不同,iPhone进军印度市场的发布会并未吸引大批用户,到场的用户甚至还不如多。专家认为,之所以出现这一情况,一方面是因为营销不到位,另一方面则是因为iPhone的价位对于印度用户而言太高。如今,随着苹果准备于10月携手中国联通进军中国市场,很多业内人士都想知道,iPhone是否会再次碰到与印度类似的问题。中国是目前全球最大的市场,用户总量超过7亿。

沃顿商学院管理学教授大卫苏(David Hsu)说:我认为苹果和中国联通不应该想当然地认为iPhone入华会大获成功。

中国联通是中国第二大运营商,该公司于8月28日宣布,与苹果达成了为期3年的非独家协议,在中国大陆市场出售iPhone 3G和3GS。中国联通董事长常小兵曾表示,将对iPhone进行补贴,但苹果和中国联通均未透露价格和服务条款的细节。中国联通还表示,将放弃苹果以往的收入分成模式,而是以批发形式向苹果采购iPhone。

iPhone入华引发了广泛的关注,各界的热情也逐渐被激发。在形象意识比较浓厚的中国,iPhone被认为是前卫时尚的产品。咨询公司BDA China长期对中国的电信和科技领域进行研究,该公司预计,iPhone将在未来几年内占据中国智能10%至15%的市场份额。

然而,沃顿商学院的专家认为,苹果仍然需要在中国克服相当多的困难。与2007年6月在美国市场上市不同,iPhone入华需要面临多款触摸设备的挑战。而且面向中国市场推出的iPhone还有些蹩脚:据悉,10月份上市的首批产品将不包含Wi-Fi功能。虽然中国政府今年5月便已取消了Wi-Fi禁令,但首批产品那时已经开始生产。或许iPhone入华最大的障碍还在于繁荣的水货市场,通过这一渠道流入中国的iPhone已经超过100万部。专家认为,iPhone能否在中国市场取得成功的关键问题在于定价:一方面不能太高,否则难以推动销量,另一方面又不能太低,否则难以保持独特优势。

富人与礼品

当苹果去年8月在印度市场发布iPhone时,最初之所以未能获得成功是因为缺乏营销,没有像当年在美国上市一样大力推广。沃顿商学院法律研究与商业道德教授菲利浦尼古拉斯(Philip M. Nichols)认为,这一点在中国不是问题。尼古拉斯最近多次造访中国,光是8月就来过两次。他注意到,iPhone的声势正在逐渐建立。他说:只要一进北京的家乐福,便会看到iPhone的广告。他们的确在下大力气推广。

尼古拉斯并不确定这种广告究竟能够带来多少销量,他说:我认为中国市场能够创造源源不断的收入,但是买不起iPhone的人肯定远远多于买得起的人。

沃顿商学院管理学教授马歇尔迈尔(Marshall Meyer)专门从事中国市场的研究,并且经常访问中国,他认为,iPhone将对中国的富人形成吸引力。他说:中国的富有阶层希望拥有最时髦的各类产品,而iPhone就是时髦的。

然而,中国人追逐时尚时未必会选择最贵的产品。沃顿商学院市场营销教授约翰卫斯理哈钦森(John Wesley Hutchinson)的一个学生在上世纪90年代针对中国市场的Windows CE进行调查时发现了这一现象。哈钦森回忆道,Windows CE是微软专为手持设备设计的一款Windows系统。当时,搭配Windows CE的产品功能最强,但时尚性却略有不足。该研究发现,搭配Windows CE的设备面临着来自低价产品的强大竞争,这些低价产品虽然功能不及Windows CE但却更为时尚。他说:该项目给我们的最大启发是,在中国市场,功能很重要,但时尚更为重要。

哈钦森指出

沃顿商学院教授解读iPhone入华定价至

,该项目还凸显了中国礼品市场的重要性。他说:比如,你给老板送礼,便会碰到价格问题。如果价格太低,或许会显得礼物不够好;但如果价格过高,也许会超出送礼者的承受范围。哈钦森总结道:中国的消费市场与美国有着很大不同,这些差异甚至会以一些意想不到的方式呈现出来。

中国市场现状

iPhone在印度发布时,价格是一项重要因素。当时8GB版iPhone售价710美元,16GB版iPhone售价为825美元。售价之所以这么高,是因为印度的运营商与美国不同,不会为提供补贴。iPhone在美国的独家运营商ATT会为iPhone提供补贴以换取长期合同。美国的多数都享有运营商的补贴。而运营商则会借助合同来保留用户,以便通过长期的服务来收回补贴。

但在印度这样的国家,用户的ARPU(每用户平均收入)远低于美国,而且用户更倾向于使用预付费的卡,运营商也就无法通过合同来收回设备的补贴成本。与之类似,在中国市场,多数用户也都使用预付费卡,因为这样可以非常容易地更换运营商。

中国联通并未透露,iPhone是否会附带相关合同,而这恰恰是影响iPhone价格的重要因素。例如,香港市场的iPhone售价也高达5388港元至6288港元(约合695美元至811美元),这是因为这些iPhone均被解锁,这就意味着用户的不会与运营商绑定。

另外,与中国联通结盟也会对苹果有所不利。沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说:苹果在美国与ATT达成了协议,而在中国则并未与市场领导者中国移动达成协议。因此,与中国联通达成协议意味着苹果所获得的市场份额要小得多。截至今年7月,中国移动的用户总量为4.977亿,而中国联通仅为1.411亿。不过,中国联通是中国三大运营商中唯一一家拥有WCDMA牌照的企业,而这恰恰是iPhone所使用的3G技术。

由于具体的服务和补贴尚未公布,也不清楚iPhone是否会解锁销售,因此目前还无法判断中国联通市场第二的位置是否会对iPhone的销量产生影响。由于苹果与中国联通签订的并非独家协议,因此从理论上讲,其他运营商也可以出售iPhone。而且水货市场已经证明,破解的iPhone可以在中国的任何一个移动络中使用。

事实上,对iPhone销量影响最大的因素是水货市场究竟抢走了多少需求。BDA China估计,目前已经有超过150万部iPhone通过走私进入中国市场,其中多数产品都使用中国移动的GSM络。

竞争对手众多

iPhone还会在中国市场遭遇许多竞争对手。中国移动计划与联想、戴尔和宏达电合作推出一系列基于谷歌Android操作系统的。有传言说,RIM和Palm公司也在与中国电信洽谈相关产品的引入事宜。所有这些产品都不得不面对当前最大的市场巨头诺基亚。根据赛迪咨询的数据,2008年,诺基亚在中国智能市场的份额高达67.3%。而诺基亚、摩托罗拉、多普达、夏新和三星五大厂商在中国智能市场份额总计高达97%。

行业咨询师马克米切姆(Mark Mechem)说,诺基亚E71是中国最受欢迎的智能。他表示,今年早些时候在上海参加的一次宴会上,同桌的11个人中竟然有8个人使用E71。不过他也补充道,大家现在都在期待iPhone的发布。

沃顿商学院市场营销教授乔舒亚艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)则对iPhone如何对抗其他对手非常感兴趣。尽管后续的iPhone(2010年销售)有望支持Wi-Fi,但今年10月上市的首批产品不会支持这一功能。由于互联接入功能对中国用户的重要性与日俱增,因此这将成为一大劣势。BDA在今年8月12日发布的报告中表示:中国目前有1500万用户使用走私的Wi-Fi,约占所有走私的80%。是否配备Wi-Fi已经成为影响购买者决策的第二重要因素,仅次于价格。BDA预计,Wi-Fi的销量将从目前的80万部增长到2013年的520万部。

BDA的报告指出,中国最初禁用Wi-Fi是为了推广本土的WAPI标准。工业和信息化部今年5月更改了相关条款,只要厂商同时支持WAPI标准即可搭配Wi-Fi功能。但面向中国推出的iPhone那时已经开始生产。禁令取消后,摩托罗拉便推出了首款WAPI/Wi-FiA3100。由于允许推出WAPI/Wi-Fi,将吸引更多的国际化巨头进军这一市场。BDA表示,目前已经有10款在接受工信部的检测,产品分别来自LG、诺基亚、三星、宇龙和中兴。

本土化问题

艾利夏伯格指出,iPhone还需要提升中文输入功能,这对于喜欢收发短信的中国用户而言至关重要。iPhone应用也需要适应中国市场。艾利夏伯格说:我不认为在美国最受欢迎的应用也会在中国受到同样的热捧。为了提升成功的概率,苹果应当对应用进行重新设计。

艾利夏伯格指出,由于苹果在中国的品牌知名度不及美国,因此竞争对于苹果而言将尤为严峻。例如,苹果iPod在中国市场的表现就不如美国市场,中国主流用户通常都会选择较为低端的MP3播放器。苹果于2008年7月在中国开办了首家零售店,但却并没有获得像在美国一样的狂热追捧。

沃顿商学院市场营销教授约翰张(Z. John Zhang)则更为乐观。约翰张自己就是iPhone用户,他表示,过去两年间已经有很多中国用户在使用iPhone,而且中文软件的安装和运行也都很顺畅。他指出:即使没有在中国开展任何营销活动,苹果仍然通过水货市场在中国市场出售了大量iPhone。约翰张海表示,水货市场其实是苹果的一大优势,他们可以借此了解到iPhone当前的受欢迎程度。他说:苹果知道用户喜欢iPhone。而当年在美国市场发布时,却无法获得这一信息。

定价至关重要

约翰张认为,定价与品牌维护是苹果面临的最大挑战。他说:如果能够采用较低的售价吸引更多用户,则会令iPhone更具吸引力。但如果这样做又会损害iPhone现有的品牌形象。一旦iPhone在中国普及开来,肯定会对它的独特性产生影响。所以就需要更好地控制这一转变过程,以免影响苹果的品牌形象和附加价值。

大卫苏也同意定价是苹果面临的最大挑战。他说:他们必须明确一点:iPhone究竟是是独特的高端产品,还是像美国市场一样,降低身份通过沃尔玛来出售。

约翰张认为,要保持iPhone的吸引力,苹果和中国联通应当将iPhone的售价保持在1400元人民币(约合205美元)以上。这个价位比较高,大约是刚毕业大学生一个月的工资。他说:iPhone并非大众化产品,倘若面向大众市场推出,反而令人诧异。这款产品极有可能定位高端市场,并着重吸引形象意识较浓的用户。即便如此,倘若稍有不慎,便有可能爆发价格战。毕竟竞争对手都迫不及待地想将苹果拉下水。

霍桑纳格也同意这一观点,他说:苹果不会只看重某一个市场的收入,而是从整体上经营自己的品牌。iPhone业务的利润率非常可观,我认为苹果不会就此妥协。

约翰张和霍桑纳格都指出,如果iPhone定价过低,便会出现反向市场(reverse market)。霍桑纳格说:如果苹果对某一市场过度补贴,而且无需签订合同,那就肯定会有人从一个市场购买大量iPhone并将其输送到其他市场。所以问题在于:如何针对中国市场定价?中国联通将为iPhone提供多少补贴?是否存在明确、有效的价位?

霍桑纳格表示,iPhone在印度的销售状况仍然不佳,主要原因就在于价格。他说:我感觉,苹果已经从印度市场吸取了很多教训。我对美国和印度市场进行了研究,这两个市场截然相反,而中国市场则很可能介于二者之间。